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手把手教你用定位思维玩转淘宝品牌全案

2022-01-14 12:21电商运营 人已围观

简介亲爱的朋友,今天给大家授课是诊断师—梦想凯歌,这一部分内容,他将教你们用定位思维完整走一遍店铺品牌全案策划的整个流程。 我先给大家介绍该分享师的个人经历,看完之后对...

亲爱的朋友,今天给大家授课是诊断师—梦想凯歌,这一部分内容,他将教你们用定位思维完整走一遍店铺品牌全案策划的整个流程。

我先给大家介绍该分享师的个人经历,看完之后对于他的内容会更有体感哦~

——————————------废话不多说,开始吸睛干货之旅-------------------

       为什么一定要学会定位?定位在淘系店铺重要性越来越重要!很多人说我们店铺不需要品牌,我们需要的是业绩!不可否定,在店铺的前期,首先店铺活下来是重要的!但是你有没有想过这么一个问题,特别是在我们无线端流量碎片化的时代,几乎所有的消费者都是靠意识来做选择和判断,那么你凭什么留入你消费者的注意力?留入消费者的心?或者说我要做一个宝贝页,让消费者记住到我跟其他店铺有什么不同,那么你只能强调一个核心的点,那么你要强调什么差异化的购买理由?又比如说你玩钻展,你要定向某家对手店铺,来抢占消费者的心智?那你要强调你跟他店铺有什么不同??又比说今年说主打crm客户管理,那么你维护你老顾客让他购买产品选择你,那你又有什么不同?
        为什么现在很多店铺在13年前,一天发货都几十万,每天做梦都在数钱,但是随着市场竞争越来越恶化,然后他现在可能1w都做不到??
       原因就是——很多店铺都是可能一时遇到一个很不错的空白市场,赚到第一桶金,在市场出现竞争时候,没有聚焦,没有定位,没有用战略沉淀自己品牌优势!随着对手差异化优势慢慢起来之后,店铺就慢慢走向死亡~你的店铺有哪方面的差异化优势是你值的骄傲,对手不可超越?如果没有,在未来3~5年,如果只让你聚焦一个点,深入挖掘这么一个点,那么你会选择聚焦哪一方面?所以你要记住,定位是为了让你把事情变的更加简单,让你找到心智空位上,所有的事只围绕一件事,做实这个定位!

那么,我们以这家店铺为例,先让大家了解下店铺的背景情况:

这里7大问题是商家自己回答的,你们也可以把这7个问题写下来,对自己店铺有个了解。战略定位的第一步是什么?是放弃!定位决定不仅是我要做什么?而我不要做什么也同样重要!所以我要梳理下市场上的竞争对手情况,找到自己要聚焦的优势!那么,这里贡献一张核心秘密导图——《梦想凯歌品牌定位导图》,这张导图看似简单,其实很神奇~


我们看下,淘系大多数人都只会做促销,通过活动来让流量变现。往往直接忽略掉前面品牌影响力打造阶段。只促销不做品牌,就等于只杀鱼,而不养鱼!

       所以,他们就没有任何品牌或者差异化可言,特别是纯电商品牌,所以最终只能拼价格,打价格战!当你选择了低价战略,而放弃了差异化战略,你就永远只能拼价格,以低价取胜。当你选择差异化战略,才意味着你需要经历时间沉淀时间聚焦和沉淀自己的优势,占据最高点!

《梦想凯歌品牌定位导图》可以让你看到什么?——》整个店铺价值呈现过程都是围绕着差异化如何打造的过程。定位核心也是构建差异化的优势!用差异化指导后面的业务战术层面的动作

1、竞争分析——》通过市场访谈调研了解消费者的认知,如何找对他真正的竞争对手的问题
 

2、提炼差异化——》如何提炼出店铺的差异化问题
 

3、塑造价值感问题——》如何根据定位提炼出的差异化在消费者各个接触点塑造价值感的问题
 

4、证明差异化问题——》如何构建信任状逻辑证明提出的差异化的问题
 

5、差异化+大量曝光=品牌,传播板块内容不讲,这块可以用钻展配合公关解决。定位只能点火,不能扇风!
扇风点火才能构建品牌。 
 

      品牌+促销=销售额,促销也不讲,淘系大多数店铺都懂的做促销活动。不懂可以看我《自主营销活动策划》板块内容。

那么以下会涉及以下内容:
1、人群定位和分析—》通过后台店铺数据找到愿意买单人是谁?找到更多线索,才能够了解到购买产品的人群的认知?他们是如何做选择的?
2、界定竞争,提炼差异化——找出他们大脑在做选择时候,会考虑哪些购买选择项(竞争对手)?选择他们理由是什么?从而重新定义出选择我们不选择他们的理由(差异化)
3、价值感的表达——提炼出差异化,要用差异化指导后面的业务工作,价值感呈现就是其中一个板块内容。所以这里会贡献一个工具——》文案4个层级表达系统
4、证明差异化——构建信任状,成交80%在信任!如何做实这个信任体系??
从头到尾解决了客户—》是什么?对我有什么用?是真的吗? 那我该如何做?

1、人群定位和分析——》根据后台店铺的数据定义出现有成交人群,确定我们核心要把产品卖给谁?

      通过对人群的人群画像,基本后面做流量可以用钻展+dmp圈定到需要的人群,因为涉及一些内部核心技术问题,这边没有透漏太多!
这一部分主要是找出线索,并不能做为依据,在做调研过程中,了解到很多疑问,这些疑问,只有 深入现场,了解到消费者的痛点和心理想法,你才能把这些问题找到答案,才能消费者的认知度了解透!他是怎么做选择的?不要研究产品,而要研究买产品的人,营销战其实也是一个认知战!调研是一个系统工程,考察营销人的洞察力,这里只简单讲解下。


2、界定竞争,提炼差异化——找出他们大脑在做选择时候,会考虑哪些购买选择项(竞争对手)?选择他们理由是什么?从而重新定义出选择我们不选择他们的理由(差异化)
 这一部分经过好长时间分析,你们看到的只是一个简版,也是店铺定位的核心。通过分析竞争,提炼出了差异化——》高效净化,我选“电策”~让车内的空气更加清新

这里简单讲下提炼出差异化的思路:

1、你要完成的任务不同,那么你针对的同样也是在完成这个任务的竞争对手也会有所不同。(真正对手是同样跟你完成同一个任务的目标顾客大脑的选择项的理由,我们设计详页面核心也是设计消费者选择我们不选择别人的理由),那么每一个对手主打他的差异化,那么通过这些差异化传递出的正面形象也是有所不同,针对主流人群也会有所区别!


举例:就好比王老吉针对场景是火锅聚会场面上饮料的选择,那么他的对手就不是和其正等凉茶,而是比如可口可乐等一些饮料,这些饮料传递出的感觉就是“爽”,大部分选择群体是一些年轻人。而因为可口可乐是碳酸饮料,对于一些老人小孩其实不适合,针对这个火锅场景容易上火的痛点,重新定义了王老吉在完成火锅上饮料的选择的这个任务时候,扮演着预防上火的饮料的差异化


2、差异化怎么提炼?差异化从竞争对手的优势去提炼!对手反应出的正面形象,就一定会有一个负面形象是一个机会点!比如玉皇大帝给人感觉,公正公平,不可撼动!那么负面形象就是,目光短浅,自私自利,不讲儿女私情!那么,一些特别有人情味、有爱情故事的神仙就有很多粉丝去支持!


通过以上竞争分析过程,最终提炼出了差异——》高效净化,我选“电策”~让车内的空气更加清新

 

3、提炼出这个差异化有什么用?——》利用定位指导业务聚焦方向 找到自己新的品牌定位后,光喊口号是没意义的,定位的作用就是要指导你的实际业务啊。也就是用新的品牌定位指导各方面的策略。应用起来非常简单。


我们做店铺品牌定位,其实就是通过竞争分析挖掘出消费者大脑心智上一个空位,运营工作其实通过在这个心智空位上面创造价值,来填满这个空位,做实这个定位。所以后面运营活动中的战术层面的东西都要服务于这定位


那么,举个例子,比如说写文案,这里涉及一个文案4个层级表达系统

战略层——》根据我们的定位,我们要完成什么任务?
感受层——》这个任务要传达给客户什么样感受? 并且要符合我们的定位
内容层——》用什么内容形式来传递这种感受?讲什么故事?
表达层——》我们消费者具体看到的文案内容,这个才是下面的文案和美工要去实现的内容。
我们的战略层是不能变的,而我们表达层的内容可以以不同呈现形式,但是不能脱离我们的定位

4、价值感塑造模版——》为什么加个“感”?因为我们塑造的是一种感觉!


首先核心先要解决2个问题
问题1: 产品推广前期无法感知价值的问题
问题2:定位的问题。没有定位,后面主图、详情页、广告语、品牌故事等战术层面的东西将失去方向


首先一点,这个产品能够帮助客户完成什么样的任务?
这个产品主要核心用来专注客户在选择购买空调滤芯时候,能够选择购买我们的产品来替换原来厂家用的比较久的滤芯,来过滤净化空气,让爱车能够拥有清新的空气
那么,要完成这个任务,他在执行选择替换原厂滤芯时候,会考虑什么因素?

解决上面核心的2个问题:
1、购买之前,品质无法判断---->构建更多外部线索来让客户感知价值
塑造价值感之构建外部线索方法:
1、故事法则——》讲产品背后的故事,我们为“高效的空调滤芯”做了什么?
2、领袖法则——》构建行业领袖地位,抢占一个制高点一个市场的空位
3、见证法则——》通过行业权威平台价值,社会舆论突出产品品牌定位,市场需要被激发的
4、特殊展示法则——》极端实验来提出产品卖点——》突出产品有这方面特性

1、故事法则——》讲产品背后的故事,我们为“高效的空调滤芯”做了什么?

2、领袖法则——》构建行业领袖地位,抢占一个制高点一个市场的空位!如何构建更多的领袖地位??

我们做定位,其实也是为了更好的找到我们的专注的制高点,围绕高效净化类型的空调滤芯定位,让自己处于有利优势,把销量做起来之后,抢占高效净化空调滤芯第一品牌
 
3、见证法则——》通过行业权威平台价值,社会舆论突出产品品牌定位,市场需要被激发的,比如一些产品评测!客户见证!
4、特殊展示法则——》极端实验来提出产品卖点——》突出产品有这方面特性


1、安装麻烦

案例1:有一个对手用的是上门安装服务

案例2:我们没有上门安装服务——》这点小事压根不用上门

我们可以提出30s完成安装,但是数字很难具体化,我们要谈他看完之后感觉安装容易,所以我们要代入一个用户安装空气滤清器很容易的场景

方案3  利用零风险无理由退换货风险承诺,解决他不懂安装问题


那么,以上类似手法很多,目的就是通过各种手段来塑造出产品本身的价值感,比如说通过一些场景还原手段来制造情感共鸣点,比如说运用一些超级符号来调用他过去熟悉的常识,比如说借用现有一些文化原型来关联我们的一些产品,从而增加我们产品价值感。


4、证明差异化问题——构建强有力的信任状


如何证明自己是高效净化的?

提炼差异化:高效净化,让爱车的空气更清新!

证明差异化:
1、客户见证
2、权威见证
3、规模实力
4、产品特性
 

1、客户见证——》通过大量第三方线索来证明

案例1:搜狗的买家秀

2、视频客户见证——》通过客户使用产品的故事,用痛点跟消费者产生情感共鸣

整个页面的设计都要围绕"一个卖点深度挖掘,提出差异化,证明差异化"的原则。其他模块也以此类推~~


这里我要再给你提出一个让你产品卖疯的核心秘诀:

 

所有的营销手段最终的目的只有一个,你知道是什么?这个目的就是——》为了让人相信!

 

所以无论是场景图还是细节图、主图还是客户见证还是视频等手段,无论你是塑造价值感还是建立信任状,你最终只有一个目的就是让人相信,所以在页面要表现的越真实越具体越独特越好!所以,在以上营销的技巧上,你要更深入的了解你的目标顾客,做好人群分析,特别是你要了解到你的目标顾客是怎么想的,怎么做决策的等的认知层面的东西,你才可以把页面做的越真实越具体越独特,才能够让他相信!!

 

以上便是店铺诊断部分核心内容,当然品牌的定位一旦确定后面要做的事还有很多~

 

为什么分析下定位思路来指导店铺诊断优化?指导店铺业务模块?


在我看来,淘系大多数店铺做的不好核心还是定位问题,很多店铺可能一时遇到一个不错的市场机会,一下子赚到第一桶金,在市场上出现竞争时候,随着竞争对手差异化优势慢慢起来之后,店铺运营慢慢进行退化~~然后整个市场陷入了同质化现象,没有说挖掘到自己的比较好的差异化,进行深入聚焦打造自己优势。


大多数都是促销型广告,这类型广告很容易伤店铺,将市场逐步走向低价市场。最终只能进入到低价竞争战场,当你选择了低价战略就相当于放弃差异化战略。而你选择了差异化战略就意味着你要放弃低价,将精力深入挖掘自己店铺的差异化中来


我希望淘系每一个天猫都要找到自己合适的定位,找到未来2~3年来核心要聚焦的优势。我希望有一天看到淘系商家的广告,大多数是定位型广告,而不是只是简单的促销类型广告。因为定位广告才能够发挥出店铺巨大威力!


定位广告为什么威力巨大?最主要的原因是定位广告是第一个填补潜在客户心智中空缺的广告。什么叫做定位?定位就是找到心智上的空缺点,所以我提出,在你设计详情页、主图、店铺的广告语、创意、拍摄等的前提就是要先找到心智中的空位,然后用产品创新、创新广告第一个去填补这个空缺,没有强化空缺的广告将成为吹嘘。


最后总结——》什么是好广告?什么是坏广告?
好广告要符合3条:
1、包含定位信息。像加多宝改名广告:中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。定位是简单的概念单一的信息,因而广告也是简单的,概念单一的,定位能够引起顾客共鸣的信息,这就是广告有效的关键
2、符合认知逻辑。加多宝的销量广告:中国每销售10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。
云南白药创可贴广告:有药好的更快些。
3、戏剧化表达定位。比如香飘飘奶茶——》杯茶奶茶开创者,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈,好味道当然更受欢迎,香飘飘,连续5年全国销量领先
坏广告:
跟好广告相反,从内部出发,没有定位的广告都是坏广告,往往为注重创意而创意,追求形象,喜欢吹嘘。例子太多,天天在上演。

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